페이스북의 모바일 청취자 네트워크(Facebook Audience Network), 구글을 향한 선전포고일까?

페이스북의 행보가 심상치 않습니다. 미국 시간으로 4월 30일, 샌프란시스코에서 열린 페이스북 개발자 포럼 f8 에서 발표된 모바일 청취자 네트워크(FAN, Facebook Audience Network) 이야기입니다. 기존 광고 네트워크는 광고주들을 모집하고 광고주들을 대신하여 인터넷 포털이나 방문자가 많은 웹 사이트들과 계약을 맺어 광고를 노출시켜주고 이에 대한 과금을 하고 수익을 분배하는 대표적인 인터넷 광고 상품입니다. 기존 시장에서는 구글의 GDN (Google Display Network)를 비롯하여 한국에서는 철수했지만 세계적인 디스플레이 광고 업체인 야후의 자회사 오버추어(Overture) 등이 광고 네트워크의 주요 사업자로 자리잡고 있었습니다.

페이스북이 그동안 광고 관련한 일들을 해오지 않은 것은 아닙니다. 그동안 페이스북 서비스의 뉴스피드(News Feed)를 통하여 다양한 광고 모델을 시험하고 있었고 성공적으로 자리잡은 것들을 통해 PC 와 모바일 양쪽에 본격적으로 적용했고 좋은 성과를 거두고 있습니다. 페이스북이 상장 이후 추락하던 주가를 반등시킨 일등 공신도 광고, 특히 모바일 기반의 광고 였다는 것은 이미 실적 자료와 많은 시장조사 기관들의 분석 결과로 검증되어 있는 상태입니다 (
2014/01/30 - 페이스북, 이제는 모바일 광고 기업이라고 부르자! - 4분기 실적발표 분석)

f8 에서 발표중인 주커버그 (출처 : http://www.insidefacebook.com)

기존에 모바일 기반의 광고도 집행하고 있던 페이스북이고 광고 네트워크 시장에는 구글, 오버추어 등 강력한 경쟁자들이 있는데도 불구하고 이번에 FAN 을 발표하게 된 이유는 무엇일까요? FAN 을 제대로 이해하기 위해서는 기존 사업자들보다 어떤 강점을 가지고 있는 것이고 어떤 형태로 서비스가 구동되는 것인지 살펴볼 필요가 있습니다. 아직 모든 것들이 공개된 상태가 아니기 때문에 몇 가지 사실들은 바뀔 수 있겠습니다만 기본적인 서비스 배경은 크게 바뀌지 않을 것으로 생각됩니다.

먼저 페이스북이 내놓은 FAN 은 기존 사업자들에 비하여 광고 타겟팅이 무척 정교할 것으로 생각됩니다. 광고 네트워크의 핵심은 사용자가 원하는 정보를 기반으로 (검색 결과, 브라우저 히스토리, 쿠키 등) 적절한 광고주의 광고를 화면에 노출해 주어 보다 많은 클릭을 유도하여 광고주가 지불한 광고 비용에 상응하는 효과를 얻을 수 있도록 해주는데 있습니다. 기존 브라우저 기반의 PC 시장에서는 이같은 방식이 기술적으로 어렵지 않았고 사용자들도 익숙해진 방식이지만 모바일에서는 조금 양상이 달라졌습니다.

페이스북 FAN 의 세가지 광고 방식 (출처 : https://www.facebook.com/business/news/audience-network)

모바일 시장에서 사용자들은 브라우저 기반의 웹(Web) 보다 어플리케이션(Application, App)을 이용하여 서비스를 이용하고 네트워크에 접근하는 것을 더 좋아하는 성향이 있습니다. 이같은 사용자 패턴은 시간이 흐르면서 더 간극이 넓어지고 있으며 HTML5 등 브라우저 기반의 기술들이 발달하고 있음에도 당분간은 크게 바뀌지 않을 패턴으로 생각됩니다. (
2014/04/14 - [IT's Fun] - 더 강해지는 앱(App) 생태계, 모바일 웹은 입지를 지킬 수 있을까?) 상황이 이렇다 보니 모바일 시장에서 기존 광고 네트워크 사업자들은 적절한 타겟팅 광고를 내보내는게 쉽지 않게 되었습니다. 어플리케이션 개발자들은 자신의 앱에 광고를 삽입하면서 적절한 보상을 기대하겠지만 브라우저 기반의 웹 시장만큼 광고의 효과라던가 수익이 크지 않은 상황입니다. 

페이스북의 FAN 은 기본적으로 페이스북 사용자들이 페이스북 서비스를 이용하면서 기술한 정보들과 업데이트한 내용들을 기반으로 적절한 광고 타겟팅을 진행합니다. 개별 어플리케이션들이 페이스북과 어떤 형태로든 연결이 되어 있으면 (예: 페이스북 기반의 로그인 등) 실제 앱을 사용하는 사람이 누구인지 식별하는 것은 그리 어려운 일이 아닙니다. 페이스북의 FAN 은 페이스북 서비스를 통해 검증된 페이스북의 광고 타겟팅 알고리즘이 적용되었을 가능성이 높고 이는 이미 시장에서 검증된 타겟팅 방법이라고 봐도 무방할 것 같습니다. 앱에 노출되는 광고가 사용자의 선택을 받을 가능성이 무척 높다는 것이 FAN 이 가진 가장 큰 메리트입니다.

스마트 폰, 패드 등 FAN 은 상황에 맞는 적절한 광고 방식의 선택이 가능합니다 (출처 : http://www.techcrunch.com)

FAN 이 본격적으로 시장에서 활성화되고 많은 앱들이 채용하기 까지는 시간이 다소 걸릴 것으로 예상됩니다. FAN 이 본격적으로 시장에서 의미있는 사용자 숫자를 갖게 되면 페이스북은 지금보다 더 많은 광고 수입을 얻게 될 것입니다. 그런데 페이스북이 FAN 을 통해 더 많은 광고 노출의 기회를 갖게 되는 것은 또 다른 의미가 있습니다. 페이스북은 회사의 존속과 서비스 운영, 상장 이후 공개 기업으로서 주주들에 대한 수익 보장, 지속적인 성장을 위해 상당히 많은 광고를 페이스북 서비스 자체에 노출시키고 있습니다.

그런데 FAN 이 본격화되어 캐시카우(Cash Cow)의 이동이 일어나게 되면 페이스북에 노출하고 있는 광고를 줄일 수 있는 부가적인 효과를 얻을 수 있게됩니다. 최근 페이스북을 사용하는 사람들 사이에서 광고에 대한 거부감을 호소하는 사람들이 종종 보입니다. 광고주들에게는 정확한 타겟팅이 가능한 페이스북이 좋은 플랫폼이겠지만 페이스북 서비스를 이용하는 사람들에게는 그렇지 않을 수 있다는 것을 반증해주는 사례입니다. FAN 을 통해 광고를 페이스북 서비스 바깥으로 이동시키게 되면 뉴스 피드를 비롯하여 페이스북 서비스 자체는 광고로 인한 제약을 적게 받는 형태로 바꿀 수 있게 됩니다. 광고가 없는 깨끗한 사용자 네트워크라면 광고로 인해 발생했던 클레임들이 사라지게 됩니다. 말 그대로 소셜 네트워크라는 본연의 기능만 이용할 수 있게 되는 것이지요.

이쯤에서 페이스북이 19조를 투자했던 모바일 메세징 서비스 와츠앱(What's App)을 연결지을 생각도 해봐야 할 것 같습니다. 더 많은 사람들이 페이스북을 이용하고 와츠앱을 이용해서 지인들, 친구들과 이야기를 주고 받고 관심사를 이야기하면 이 모든 데이터들은 페이스북의 광고 네트워크를 이용하는 광고주와 퍼블리셔들에게 정확한 타겟팅을 위한 데이터가 될 수 있을 겁니다. 더 정확해지는 광고와 깨끗해지는 페이스북의 핵심 서비스들. 페이스북이 가지고 있는 광고에 대한 전략이 왠지 무섭게 느껴질 정도입니다. 

페이스북의 주가는 중기 박스권을 형성하며 횡보하고 있는 중입니다. 실적 발표와 f8 을 즈음하여 정말 많은 뉴스들이 쏟아져 나오고 있고 단기로 볼 때 긍정적인 전망들이 많아 앞으로 우상향을 할 가능성이 높습니다. 페이스북이 내놓은 FAN 이 기존 광고 네트워크과 디스플레이 광고 시장, 특히 앱 중심의 모바일 광고 시장을 어떻게 바꿔낼 수 있을지 궁금해집니다. 광고가 사라진 깨끗한 페이스북, 그리고 언제 어디서 어떤 앱을 쓰던 내가 필요로 하는 (필요하다고 생각하게 만드는!) 광고가 노출되는 시대가 과연 올 수 있을까요?

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